Lusso, esclusività, prestigio, orgoglio
Oggi parliamo del re dei brand che incarnano l'archetipo del sovrano. Qualche idea su chi possa essere?
Buonasera a te, bella persona.
Oggi ti parlerò dei uno dei marchi forse più aspirazionali di sempre. Uno di quelli dalla storia più longeva, dal fascino più esclusivo; un marchio amato, e sfoggiato negli anni, da personaggi come Martin Luther King, Joe Biden, Tenzin Gyatso (il Dalai Lama), Roger Federer e moltissimi altri.
Il protagonista di oggi è un brand che regna sovrano nel settore degli orologi: Rolex.
Resta con me perché sarà un numero pieno di curiosità e dettagli puntuali sulla brand personality di sir Rolex the king. Prima di parlarti di questo marchio, però, facciamo un’incursione nel mondo degli orologi: ci servirà per dare una cornice al quadro.
Orologi, tra benefici sociali ed emotivi
Oggi, sapere che ore sono è un giuoco da ragazzi. Basta guardare il display del cellulare o dello schermo del pc; basta chiedere ad Alexa o a Siri; basta guardarsi il polso. Comunicarci l’orario esatto è un compito che può assolvere ormai persino il microonde. Ed è per questo che il ruolo principale di un orologio non è più dirci l’ora, ma è comunicare al mondo qualcosa di noi. Parliamo quindi di un compito sociale ed emotivo, non più meramente funzionale.
Gli orologi sono fatti dal 5% di funzione oggettiva e dal 95% di esperienza di marca.
Ora ti faccio un esempio che credo possa disambiguare quanto ti ho appena detto.
Immagina di essere al tuo primo giorno di lavoro in un nuovo ufficio – reparto Comunicazione e Marketing. I colleghi e le colleghe ti vengono incontro per darti il benvenuto e presentarsi; qualcuno indossa un orologio, qualcun altro no. Senza conoscere nessuna di queste persone, potrai comunque sapere qualcosa di loro buttando un occhio al loro orologio: Apple Watch, Rolex Explorer, Swatch vintage. L’Apple Watch parla di una persona digitalmente “evoluta”, forse attenta alla salute o semplicemente, o anche, alle notifiche; il Rolex Explorer suggerisce che il proprietario, o la proprietaria, sia una persona avventurosa, e con buona probabilità anche abbiente; lo Swatch vintage è segno di estrosità e indipendenza, di profondo legame con i ricordi, il passato, la parte più intima del proprio Io.
E ora immagina con quale persona, tra queste tre, usciresti a cena basandoti solo sul suo orologio. Spoiler: la scelta che farai dirà qualcosa anche di te.
Rolex: sveliamo il brand passo passo
Cornice fatta. Passiamo al quadro.
Con una storia costellata di innovazioni e prime volte, come l’introduzione del primo orologio impermeabile, il Rolex Oyster, Rolex continua a rappresentare non solo un eccellente artigianato orologiero ma anche un vero e proprio status symbol per chi lo indossa. Ma cosa lo rende un brand così potente e aspirazionale?
Esploriamo il suo mondo, dalla strategia di archetypal branding alla brand personality.
L’archetipo dominante di Rolex
Il marchio Rolex si ispira all’archetipo del sovrano, in inglese “ruler”, e questa associazione la si nota in diversi touchpoint, strategie, asset di branding.
Il logo è una corona a 5 punte, il simbolo più ovvio di regalità, autorità, controllo. Ci sono diverse teorie attorno al logo di Rolex: c’è chi sostiene sia legato al primo payoff, “Una corona per ogni vittoria”; chi crede che le punte siano le dita delle mano e gli steli rimandino alle 5 lettere che compongono il brand name.
I branded color caratteristici sono verde e oro, rappresentativi di eleganza senza tempo, classicità e lusso.
I suoi brand ambassador sono sempre realizzatori e vincitori o vincitrici, come per esempio il tennista Roger Federer o la nota oceanografa ed esploratrice Sylvia Earle.
Le vetrine delle boutique, e le boutique stesse, sono il regno del brand. I colori dominanti, oltre al verde e all’oro, sono il beige e il marrone; le vetrine sono pagine aperte su libri favolosi, con universi tropicali, palloni aerostatici e altre immagini oniriche. Le boutique Rolex non sono solo punti vendita, ma veri e propri showroom che esemplificano l’esperienza del marchio. Progettate meticolosamente per riflettere i valori di lusso, precisione e qualità, offrono un’esperienza di acquisto che va oltre la semplice transazione commerciale. I clienti sono invitati a immergersi nel mondo di Rolex, scoprendo la storia e l’artigianato dietro ogni orologio in un ambiente che esprime raffinatezza ed eleganza. Il personale, altamente qualificato, è pronto a guidarli attraverso la vasta gamma di modelli, spiegando le caratteristiche e la storia di ogni pezzo. Questo servizio personalizzato non solo aiuta i clienti a compiere una scelta informata, ma rafforza anche il legame emotivo con il brand, facendo sentire ogni persona unica e valorizzata.
La promessa del marchio: chi compra un Rolex sa che è un investimento che nel tempo non perde di valore.
La comprensione del brand. Si può non apprezzare Rolex, un po’ come si può non apprezzare la Royal Family, ma il vero valore del marchio è che viene capito da chiunque, a livello istintivo e immediato.
Come ogni brand che si rispetti non può ridursi a un solo archetipo, così anche Rolex non incarna solo il sovrano ma ha anche delle sfumature di esploratore (tanto che esiste la collezione Explorer) e di mentore.
Leggi questo copy e comprenderai meglio.
La brand personality e la brand voice di Rolex
Abbiamo visto come l’archetipo dominante del sovrano si rifletta in ogni aspetto della comunicazione e del posizionamento di Rolex. Questo archetipo è caratterizzato da un senso di controllo, autorità e leadership indiscussa, ideali che Rolex trasmette con successo attraverso la sua storia, i suoi prodotti, la sua comunicazione.
La voce di Rolex è coerente con la personalità di marca: è sicura, raffinata e diretta. Comunica con un tono che esprime competenza e affidabilità, risuonando con un pubblico che valuta la sostanza tanto quanto lo stile. Questa voce è chiara nelle comunicazioni del brand, che si tratti di pubblicità, presentazioni di prodotto o interazioni con i clienti.
Le parole scelte sono sempre misurate e ponderate, progettate per rafforzare il senso di fiducia e sicurezza che i clienti cercano in un orologio Rolex.
Parole e frasi ricorrenti
Precisione: Rolex enfatizza costantemente la precisione dei suoi orologi, un tratto essenziale per un prodotto che, al di là del suo valore estetico, ha una funzione pratica molto specifica.
Eccellenza: Questa parola è spesso usata per sottolineare la qualità superiore degli orologi, dai materiali utilizzati alla manifattura.
Eredità: Rolex fa spesso riferimento alla sua lunga storia e tradizione nell’orologeria per costruire un senso di fiducia e continuità.
Innovazione: Nonostante il forte accento sulla tradizione, Rolex non trascura di sottolineare le innovazioni che continuano a rendere i suoi orologi dei capolavori tecnologici.
Esclusività: Il brand utilizza questa parola per comunicare la rarità e l’unicità dei suoi orologi, rafforzando l’idea di un acquisto Rolex come investimento e al contempo una dichiarazione di status.
Prestigio: Associato al marchio, indica non solo il valore materiale degli orologi ma quello sociale che questi conferiscono a chi li possiede.
Principali Brand Messages
Un segno di unicità: Rolex comunica che possedere uno dei suoi orologi è un segno di distinzione. Questo messaggio è diretto a un pubblico che valuta il riconoscimento sociale e il successo personale.
Affidabilità e durabilità: Attraverso il racconto di esplorazioni e sport estremi, Rolex dimostra come i suoi orologi non siano solo belli da vedere ma incredibilmente resistenti e affidabili.
Tradizione e modernità: Il brand esalta la sua capacità di rimanere fedele alla tradizione orologiera mentre adotta le più moderne tecnologie. Questo bilanciamento tra il vecchio e il nuovo è cruciale per attrarre sia gli amanti del classico che i fan dell’innovazione.
Partnership prestigiose: Rolex non manca di evidenziare le sue collaborazioni con eventi e personalità di alto profilo, come già menzionato. Queste associazioni rafforzano il legame del marchio con l’eccellenza e il successo.
Impegno per la perfezione: Un tema ricorrente nei messaggi di Rolex è l’impegno per la perfezione in ogni aspetto, dalla progettazione alla produzione di ogni singolo orologio.
Ciascun messaggio è calibrato per mantenere e crescere l’aura di esclusività e aspirazione che circonda il marchio.
La strategia di branding e marketing per costruire un brand iconico
La forza di Rolex risiede non solo nella qualità degli orologi ma anche nella sua astuta strategia di branding.
Il brand ha sempre puntato a legare il suo nome a concetti di durata, affidabilità e un lusso non ostentato, che parla più di realizzazioni personali e meno di pura apparenza.
La scelta di Rolex di posizionarsi come sovrano è evidente nelle sue strategie di marketing e nelle campagne pubblicitarie. Il marchio spesso enfatizza temi di leadership, successo e conquista. Ad esempio, nelle campagne pubblicitarie, Rolex non mostra semplicemente gli orologi, ma racconta la storia di coloro che li indossano: leader, innovatori, sportivi di successo e esploratori che hanno superato i confini del possibile. Questo non solo allinea il brand con gli attributi del sovrano, ma crea anche un aspirazionale punto di contatto con il suo pubblico, che vede in Rolex un mezzo per celebrare e affermare i propri successi.
E adesso vediamo più nel dettaglio la strategia di marketing e comunicazione.
L’approccio di vendita esclusivo
Rolex ha adottato un approccio di vendita altamente selettivo e controllato, che riflette la sua personalità di brand sovrano. Il marchio gestisce con attenzione la disponibilità dei suoi orologi per mantenere un equilibrio tra esclusività e accessibilità. Limitando la produzione e controllando con scrupolo estremo la distribuzione, Rolex assicura che il valore di rivendita degli orologi rimanga elevato, alimentando così un mercato secondario robusto e attivo. Questa scarsità programmata stimola ulteriormente la domanda e preserva il mistero e il prestigio associati al possesso di un Rolex.
Alla scarsità programmata si aggiunge anche il senso di esclusività. La strategia di vendita del marchio si basa infatti su una distribuzione limitata a una rete selezionata di rivenditori autorizzati e boutique di proprietà del marchio. Questo garantisce che ogni punto vendita rispetti gli alti standard di servizio e qualità di Rolex.
La partecipazione a eventi prestigiosi
La partecipazione a eventi prestigiosi come Wimbledon, l’Open di Australia, la Rolex Sydney Hobart Yacht Race e gli Oscar® sottolinea il collegamento con l’eccellenza sportiva, il lusso, la precisione.
In occasione degli Oscar® 2024, per esempio, Rolex ha continuato il suo impegno a lungo termine con il mondo del cinema, ricoprendo il ruolo di sponsor ufficiale per l’ottavo anno consecutivo. Questa partnership enfatizza il legame tra Rolex e l’eccellenza nel cinema, celebrando l’ispirazione, l’emozione e la maestria tecnica necessaria per creare un capolavoro cinematografico.
Ogni anno, Rolex trasforma la Greenroom in un’esperienza immersiva dall’allestimento sempre rinnovato. Per l’edizione 2024, il Marchio ha scelto di rappresentare un ambiente vegetale fragile ed evanescente che, attraverso elementi naturali e strutture organiche, dà vita a un eloquente universo cromatico.
Fonte: Rolex.com
Tali eventi non solo rafforzano l’immagine di Rolex come simbolo di status ma creano anche una forte associazione emotiva con il pubblico, evocando storie di successo, resistenza e superamento dei limiti.
Le campagne pubblicitarie
Anche le campagne pubblicitarie rafforzano la personalità e il posizionamento – semmai dovesse servire. Rolex, infatti, ha sempre saputo come parlare al suo pubblico, non solo attraverso i prodotti ma anche con comunicazioni pubblicitarie dai messaggi e dai visual potenti.
Dalle prime campagne che enfatizzavano la robustezza e l’affidabilità degli orologi Rolex, come l’iconica immagine del Rolex Submariner uscito indenne dalle profondità marine, alle più eleganti e raffinate rappresentazioni degli orologi indossati da esploratori, sportivi e leader mondiali, ogni annuncio ha raccontato una storia di eccellenza.
Altro elemento distintivo delle campagne Rolex è l’uso, nel tempo, di ambasciatori del marchio, selezionati non solo per il loro status ma per la loro capacità di incarnare i valori del marchio: resistenza, continuità e successo.
Conclusioni
Rolex ha dimostrato di essere più di un semplice produttore di orologi di lusso; è un fenomeno culturale che incarna aspirazioni, realizzazioni e l’esplorazione continua dell’eccellenza umana. Nell’universo dei beni di lusso, pochi marchi hanno saputo creare un legame così profondo con le loro brand personas, offrendo non solo un orologio, ma un pezzo di storia, un simbolo di appartenenza a un club esclusivo di individui che hanno raggiunto il vertice nelle loro rispettive aree.
In un mondo in cui l’immagine e la sostanza spesso si scontrano, Rolex rimane un baluardo di entrambi, continuando a dimostrare che la vera qualità non passa mai di moda. Mentre il futuro porta con sé nuove sfide e opportunità, una cosa rimane certa: il nome Rolex continuerà a essere sinonimo di eccellenza, che si trovi al polso di un/a leader mondiale o di un appassionato di orologi. Ma adesso su, a nanna.
Un sorriso,
da me
Fonti consultate:
1. https://medium.com/@jorgenhelland/rolex-is-the-king-of-ruler-brands-c86c20f0ad09
2. https://www.swisswatchexpo.com/TheWatchClub/2023/05/10/history-of-the-rolex-name-and-logo/
3. https://www.fratellowatches.com/11-remarkable-rolex-ads-from-the-past/#gref
4. https://thirdeyeblindproductions.com/marketing-strategy-of-rolex/
5. https://www.rolex.com/it
