Rivoluzione sotto i vestiti

Il brand che è nato da un'esigenza personale della founder e che è diventato un benchmark di settore. Quale sarà?

Settembre, il mio mese preferito (no, non perché sia quello del mio compleanno).
Lo amo da sempre perché mi rimette in moto, in tutti i sensi. Torno coi buoni propositi di palestra e dieta – i miei gatti in tangenziale – e soprattutto torno a studiare, a progettare, a ideare. A scrivere.

E così riapro Brand con Personalità, dopo la pausa che mi ha portata a raccogliere nuovi brand da analizzare per te, con te. Oggi ti parlerò di un brand che è cresciuto in maniera vertiginosa in una manciata di anni e che ha creato un vero e proprio impero., l’impero dell’intimo modellante, dettando e ridefinendo gli standard del settore: SKIMS.

Fondato dalla celebre imprenditrice Kim Kardashian, SKIMS ha rapidamente conquistato una posizione di rilievo nel mercato, distinguendosi per la sua visione innovativa e inclusiva. Scopriamo insieme cosa rende questo brand così speciale e come è riuscito a crescere in un settore estremammente competitivo.

Le origini: da un’esigenza personale a un impero dell’intimo

SKIMS nasce nel 2019 da un'intuizione di Kim Kardashian.
Frustrata dalla mancanza di opzioni di intimo modellante che fossero sia confortevoli che efficaci, Kim ha così deciso di creare la sua linea. L’obiettivo era chiaro: offrire soluzioni per tutte le donne, indipendentemente dalla taglia o dal tono della pelle.

La genesi di SKIMS è un perfetto esempio di come un’esigenza personale possa trasformarsi in un’opportunità di mercato. Kim Kardashian non si è limitata a creare un altro brand di intimo, ma ha voluto rispondere a una domanda insoddisfatta nel settore, puntando sull’inclusività e sulla funzionalità.

Spoiler: ci è riuscita alla grande.

Fonte: skims.com

Un inizio con inciampo

Anche i miliardari come Kim Kardashian, con la possibilità di avvalersi di pool di consulenti e strategist, possono iniziare col piede sbagliato. E infatti, il nome che inizialmente scelto per il brand era Kimono; nome che è stato poi cambiato poco dopo l’annuncio della founder perché diverse persone lo ritenevano irrispettoso verso la cultura giapponese. Una sorta di appropriazione indebita.

Qui la founder spiega le ragioni dietro il pronto renaming di Kimono. Guarda l’intervista

Posizionamento: inclusività come pilastro fondamentale

Fin dal lancio (parentesi Kimono esclusa), SKIMS si è posizionato come un brand rivoluzionario nel settore dell’intimo modellante. Il suo punto di forza? L’inclusività. Volendo sintetizzare, questi sono gli elementi chiave del suo posizionamento:

1. Gamma di taglie estesa: SKIMS offre taglie che vanno dalla XXS alla 5X, coprendo un range molto più ampio rispetto alla maggior parte dei concorrenti.

2. Diversità di tonalità: Il brand propone nove tonalità diverse per adattarsi a ogni tipo di carnagione, superando il concetto tradizionale di “color carne” (a proposito…).

3. Comfort e funzionalità: SKIMS pone l’accento sul comfort senza compromettere l’efficacia modellante, grazie a tessuti innovativi e design ergonomici.

4. Accessibilità: Nonostante il legame con una celebrità del calibro di Kim Kardashian, SKIMS mantiene prezzi relativamente accessibili, posizionandosi come un brand premium ma non di lusso.

Mentre i brand premium offrono un’esperienza di qualità superiore a prezzi relativamente accessibili, i brand di lusso puntano all’esclusività e al prestigio con prezzi molto più elevati.
Un esempio di brand premium nel settore delle sneakers sportive è Nike;
le Balenciaga sono invece sneaker di lusso.

Questo posizionamento ha permesso a SKIMS di distinguersi sin dall’inizio del suo percorso, attirando l’attenzione non solo delle fan e dei fan di Kim Kardashian, ma di un pubblico molto più ampio alla ricerca di soluzioni inclusive e di qualità.

Crescita: da start-up a fenomeno globale

La crescita di SKIMS è stata vertiginosa. In soli quattro anni, il brand è passato dall’essere una start-up a un’azienda valutata oltre 4 miliardi di dollari.

Tra i fattori chiave che hanno contribuito a questa rapidissima ascesa, l’ottima strategia di marketing omnicanale, con al centro i social media, l’e-commerce e le partnership con rivenditori selezionati; l’influencer marketing di alto livello, oltre alla visibilità offerta da Kim Kardashian; la continua innovazione dell’offerta, con l’ampliamento della stessa con le linee loungewear, swimwear e la collezione maschile; la rapida risposta alle mutevoli esigenze del pubblico (ricordo il caso, seppur controverso, del lancio delle mascherine durante la pandemia) e l’espansione internazionale, sorretta da partnership strategiche e una forte presenza online.

Elementi distintivi: cosa rende SKIMS unico

SKIMS si distingue nel settore dell’intimo modellante per diversi fattori:

1. Approccio body-positive: SKIMS promuove l’accettazione del corpo e l’empowerment anziché la trasformazione drastica della silhouette.

2. Tecnologia dei tessuti: Il brand investe in ricerca e sviluppo per creare tessuti innovativi che offrono comfort e performance superiori.

3. Design minimalista e versatile: I prodotti SKIMS sono progettati per essere indossati non solo sotto i vestiti (essendo seamless), ma anche come capi a sé stanti, caratteristica che ne aumenta la versatilità.

4. Campagne pubblicitarie inclusive: SKIMS si distingue per le sue campagne che mostrano donne di diverse età, taglie ed etnie, riflettendo la diversità del proprio pubblico.

Nota di demerito per SKIMS: il brand non è affatto chiaro quando si parla di sostenibilità. Come si legge sul sito Goodonyou, “Le FAQ del brand evidenziano anche che Skims ha ‘eliminato tutta la plastica e i materiali non riciclabili dal [suo] imballaggio e li ha sostituiti con scatole di carta riciclata certificata FSC e sacchetti compostabili ed ecologici’. Tuttavia, il brand è stato criticato per affermazioni fuorvianti in questo ambito, poiché l’imballaggio in pellicola con cui vengono spediti i suoi articoli è ancora tecnicamente fatto di plastica, nonostante la scritta in grassetto ‘IO NON SONO PLASTICA’ sul fronte. Questo è un perfetto esempio di greenwashing e suggerisce una mancanza di impegno del brand verso la sostenibilità lungo tutta la sua catena di approvvigionamento.”

Lezioni da SKIMS: best practice per il tuo brand

Mi piace chiudere con qualcosa di costruttivo, per te e per il tuo brand. Quindi ho raccolto quelle che potrebbero essere delle buone pratiche da inserire nella tua brand strategy. Eccole.

1. Identifica un bisogno reale: Come Kim Kardashian, cerca di risolvere un problema concreto nel tuo settore.
2. Non sottovalutare l’inclusività: Amplia il tuo target considerando diversità di taglie, etnie e stili di vita.
3. Sfrutta il potere dei social media: Utilizza piattaforme digitali per creare una connessione autentica con il tuo pubblico.
4. Innova costantemente: Non fermarti al successo iniziale, continua a evolvere e ad ampliare la tua offerta.
5. Mantieni coerenza tra valori e azioni: Assicurati che il tuo messaggio di brand sia riflesso in ogni aspetto del tuo business, dalla produzione al marketing.

SKIMS ha dimostrato che è possibile rivoluzionare un settore tradizionale come quello dell’intimo modellante puntando su inclusività, innovazione e un forte legame con il proprio pubblico.

Il successo del brand è un promemoria dell’importanza di ascoltare le esigenze reali dei consumatori e di rispondere con soluzioni autentiche e ben eseguite.

Che tu stia lanciando un nuovo brand o cercando di rinnovare un’attività esistente, l’esempio di SKIMS, il brand con personalità di oggi, offre preziose lezioni su come costruire una marca con una personalità forte e distintiva, capace di risuonare con un pubblico sempre più diversificato e consapevole.

Ricorda: il vero successo non sta solo nel creare un prodotto, ma nel costruire una comunità attorno a valori condivisi.
Ma adesso, su, a nanna.

Un sorriso,
da me