La storia di un founder. Il potere dell'autenticità di marca

Oggi vedremo la storia di un uomo che è passato dall'essere garzone di panetteria a imprenditore di successo. E approfondiremo il tema della brand authenticity con un paper universitario.

Ciao bella persona, buonasera a te.
Oggi inizio con un’ovvietà: i brand si possono costruire senza doverli per forza associare o legare a una persona, founder o ambassador che essa sia. Lo testimoniano colossi come IKEA o Nike. Ma è vero pure che spesso i creatori del brand ne delineano la traiettoria verso il successo e ne aumentano il livello percepito di autenticità e distintività.

In questo numero di Brand con Personalità ti parlerò dell’importanza dell’autenticità di marca, valorizzata da chi il brand l’ha fatto nascere, e di una marca costruita da un homo faber. Un grande uomo, portavoce, e volto, della sua azienda.

Tre suggerimenti per capire chi è: Italia, famiglia, tortellini. Con la terza so che hai capito: l’associazione è lapalissiana.

La storia di Giovanni Rana

Ahhh!
Leggo la storia del personaggio di oggi e mi emoziono. Non posso farci niente…
Dopo aver parlato di Richard Branson del brand Virgin, oggi ti parlerò di Giovanni Rana, presidente e fondatore dell’omonimo pastificio. Avevi indovinato, vero?
Lo farò perché parlando di brand personality ogni tanto devo anche parlarti delle figure che grazie al loro carisma, alla loro umanità, ai loro valori hanno reso il brand solido e autentico. E infatti in chiusura approfondirò anche il tema della brand authenticity, come ti ho già anticipato, riassumendoti i tratti salienti di un paper universitario molto, molto interessante.

Ma iniziamo con la storia di Giovanni Rana.
Giovanni nasce nel 1937, da una famiglia che possiede un panificio nel veronese. Inizia a lavorare da giovanissimo nell’attività familiare assieme ai fratelli: mette le mani in pasta già all’età di 13 anni.

Attorno ai vent’anni, mosso da un colpo di genio e da una profonda conoscenza del tessuto sociale dell’epoca, ha un’idea: produrre un’ottima pasta fresca seguendo la tradizione che le nonne e le mamme avevano portato avanti con passione fino a quel momento. Sì, perché come Giovanni Rana racconta in un’intervista, e come la storia ci racconta, nel dopoguerra molte donne, da casalinghe full time, furono “costrette” a trovare impiego e, di conseguenza, il tempo da dedicare ai fornelli si ridusse drasticamente. Parliamo di diversi decenni fa e di una società molto, molto diversa da quella in cui viviamo oggi – pur sempre ampiamente migliorabile, ma questa è un’altra storia.

Il giovane e appassionato, lucido e lungimirante Giovanni, assieme alla moglie che lo supporta nell’impresa, riscuote subito successo: in poco tempo trasforma la sua attività da artigianale (all’inizio, pensa, l’azienda si avvaleva di solo tre sfogline per la realizzazione dei tortellini) a industriale, prestando sempre la massima attenzione a materia prima, lavorazione, standard qualitativi.

“Un prodotto Rana deve stupire sempre e farti innamorare. Se non stupisce non è Rana”.

Negli anni ’80 il pastificio resiste con tenacia e orgoglio alle multinazionali, che avrebbero voluto acquistarlo per miliardi di lire; negli anni ’90 iniziano le prime pubblicità televisive che vedono il presidente testimonial e che riscuotono numerosi premi.

Impossibile non aver ben chiaro in mente il sorriso schietto di Giovanni Rana e impossibile pure, diciamocelo, non associare il suo viso buono, forse per l’effetto alone di cui abbiamo già parlato, alla bontà dei suoi prodotti.

Io, per esempio, questa pubblicità del 1991 me la ricordo ancora, nonostante all’epoca avessi solo 8 anni.

Giovanni Rana “è stato il detonatore della credibilità dell’azienda. Chi ci mette la faccia garantisce in prima persona quello che stai mangiando. Che sia a livello subliminale o esplicito il meccanismo funziona, ma di sicuro, la personalità e lo charme irresistibile del ‘signor Giovanni’ hanno giocato un ruolo molto importante” (fonte).

All’ascesa del pastificio in modo importante ha contribuito Gian Luca, figlio del presidente, oggi amministratore delegato. È grazie alle sue intuizioni se il brand si è aperto ai mercati esteri e se c’è stato un allargamento delle categorie di prodotto (non solo tortellini, ma anche gnocchi ripieni, sughi freschi…).

Oggi l’azienda conta più di 2.000 persone.
Tra le azioni lodevoli di tutela verso le sue persone, pensa che durante l’emergenza del COVID-19, Gian Luca Rana “ha varato un piano straordinario di aumenti salariali, del valore di due milioni di euro come speciale riconoscimento dell’impegno dei 700 dipendenti presenti nei cinque stabilimenti in Italia” (fonte), poiché questi hanno continuato a garantire continuità anche in un momento tanto difficile per il nostro Paese.

L’utile, per questa azienda, viene dopo: prima ci sono i valori, prima ci sono le persone, la passione, la tradizione, l’innovazione, ingredienti, questi, alla base di un meritatissimo successo tutto italiano, tutto di famiglia.

Come la storia del founder influenza l’autenticità del brand

Col paper It’s About About Our Values: How Founder’s Stories Influence Brand Authenticity della Boise State University, ho approfondito ulteriormente la mia conoscenza sul tema della brand authenticity.

Il paper fornisce una visione approfondita su come le storie dei fondatori e i loro valori influenzino l’autenticità del brand e come questo fattore può (deve!) essere usato in strategie di branding e marketing. Sottolinea anche l’importanza di una narrazione autentica e della coerenza dei valori nel tempo, soprattutto in presenza di cambiamenti come fusioni e acquisizioni.

I 4 principali temi di questo approfondimento che vorrei portare alla tua attenzione sono i seguenti.

1. Valori dei fondatori e autenticità del brand

Le storie dei fondatori che mettono in luce valori di auto-trascendenza (come altruismo e generosità) piuttosto che di auto-miglioramento (come successo personale e potere) migliorano la percezione dell’autenticità del brand da parte dei consumatori. Questo perché le storie che enfatizzano l’altruismo sono viste come più genuine e in linea con un comportamento etico e socialmente responsabile.

2. Fedeltà narrativa come leva di persuasione

Il concetto di fedeltà narrativa, ovvero quanto le azioni dei personaggi all’interno di una storia sono percepite come ragionevoli e basate su buone motivazioni, gioca un ruolo centrale nel persuadere i consumatori. Se questi ultimi ritengono che le motivazioni di un fondatore siano genuine ed etiche, per effetto alone riterranno più autentico anche il brand a esso associato.

3. Riverbero dei valori personali del consumatore sul brand

I valori personali dei consumatori influenzano come questi ultimi interpretano le storie dei fondatori e, di conseguenza, l’autenticità del brand.
Ad esempio, se un consumatore dà molto valore all’altruismo, è più probabile che percepisca un brand come autentico se la storia del suo fondatore riflette questi stessi valori.

4. Effetto di fusione o acquisizione sul brand

Il processo di fusione o acquisizione di un’azienda può attenuare la relazione tra la fedeltà narrativa e l’autenticità del brand. Questo suggerisce che cambiamenti significativi nella proprietà o nella gestione possono minare la storia originale del brand e, di conseguenza, la sua autenticità percepita. Meglio quindi una transizione graduale che uno strappo significativo.

Interessante, vero? Ma adesso su, a nanna.

Un sorriso,
da me

---

Altre cose su di me:

» I temi della brand personality e della brand voice ti appassionano? Puoi leggermi anche su LinkedIn.

» Hai bisogno di una consulenza o di un audit sul tuo brand o personal brand? Scrivimi: ti basterà rispondere a questa email. Sarò felice di supportarti e raccontarti meglio cosa posso fare per te.

» Vuoi avermi come speaker a un tuo evento? Lavoro come speaker da oltre 10 anni. Scrivimi e raccontami il tuo progetto.